Die DGV-Werbekampagne: Bereits jetzt ein Flop?

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Die DGV-Werbekampagne versetzt den Deutschen Golf Verband in Feierstimmung. Denn der Golf-Erlebnistag brach alle Rekorde. Früher passten die Besucher noch in das Kölner RheinEnergiestadion, in diesem Jahr hätte man tatsächlich den Borussia-Park von Mönchengladbach dafür buchen müssen. Entsprechend gut gelaunt gab sich der neue Präsident: „53.000 Interessierte bei der Golf-Erlebniswoche sind ein tolles Ergebnis. Trotz des leider wechselhaften Wetters konnten wir gemeinsam mit den Clubs einen neuen Besucherrekord erzielen“, ließ sich Claus M. Kobold zitieren.

Der diesjährige Golferlebnistag war für den DGV ein wichtiger Prüfstein – war er doch der Erste, nachdem mit Hilfe von sechs Euro jedes Golfers eine Werbeagentur Urlaub in Südafrika machen durfte ein Werbespot Vorurteile gegenüber den Golfsport abbaut und eine Schwemme an neuen Mitgliedern generiert. Der von der Agentur Serviceplan erarbeitete Spot, der die visuelle Idee des „Enemy“-Posters und des „True Detective“-Vorspanns in einen 20-Sekünder verwandelt, war ein Werbeclip an dem es nichts zu mäkeln gibt – außer vielleicht, dass es ihm an Ecken und Kanten fehlt und der Erinnerungseffekt nicht sonderlich groß ist.

Im Vorfeld der Golf-Erlebniswoche wurde laut Golf Post der TV-Spot insgesamt 228 Mal gezeigt. Am häufigsten auf den Nachrichtensendern n-tv und N-24 sowie bei Sport1 (womit zumindest das Vorurteil, dass Golf eine Männer-Enklave ist, nur noch verstärkt wird), aber auch neun Mal auf den großen öffentlichen Sendern. Ich habe mir einmal anhand der Werbepreislisten von Das Erste und ZDF herausgesucht, was alleine die Ausstrahlung gekostet hat.

34.800 Euro ARD Do., 23.04.2015 19:59 Uhr
27.920 Euro ZDF Fr., 24.04.2015 19:18 Uhr
9.400 Euro ARD Fr., 24.04.2015 19:53 Uhr
35.000 Euro ARD Sa., 25.04.2015 18:50 Uhr
35.000 Euro ARD Sa., 02.05.2015 18:50 Uhr
24.480 Euro ZDF Sa., 02.05.2015 19:18 Uhr
10.680 Euro ZDF Mo., 04.05.2015 19:22 Uhr
11.500 Euro ARD Mi., 06.05.2015 19:53 Uhr
11.500 Euro ARD Do., 07.05.2015 19:53 Uhr

Zusammen sind dies 200.280 Euro. Wenn man für die anderen 219 Ausstrahlungen im Free- und Pay-TV zusammen halbwegs konservativ 60.000 Euro anrechnet – das wären im Schnitt 275 Euro für jede Ausstrahlung – wären wir grob bei 260.000 Euro oder knapp 5 Euro pro anwesendem Golfer bei der Golferlebniswoche. Eine gute Investition also. Dieser Meinung scheint zumindest der DGV zu sein. Doch die offizielle Pressemitteilung verzerrt durch Auslassung und geschickte Umformulierung die Tatsachen. Wenn man auf den ersten Blick liest, dass das alte Rekordergebnis vom Golf-Erlebnistag um 6% gesteigert wurde, hört sich das erst einmal beeindruckend an. Wenn man dies hingegen in reale Zahlen umrechnet, sieht es schon anders aus. Im Jahr 2013 kamen 49.700 Besucher zum Erlebnistag. Im Jahr 2015 waren es 53.000. Dies sind die offiziellen Zahlen des DGV. Ob sie wirklich stimmen? Keiner weiß es. Doch man kann sich sicher sein, dass der DGV wenn, dann in die positive Richtung übertrieben hat. Also nehmen wir die 3.300 zusätzlichen Schnuppergolfer als gegeben an.

Diese 3.300 sind die Masse, an der sich der DGV-Spot messen lassen muss – nicht etwa die 53.000. Rechnet man dies auf die Ausgaben für die Ausstrahlung um (die Produktionskosten für den Werbespot sowie Zeitungsannoncen, Advertorials oder Internetwerbung sind hier nicht mal eingerechnet), so wurden für jeden gewonnenen Schnuppergolfer knapp 79 Euro ausgegeben. Nun wird sich der DGV natürlich mit dem Wetter herausreden und argumentieren, dass die Regenfälle im Süden der Republik die Zahlen verhagelt hätten. Andererseits war das Wetter zumindest im Norden sehr gut. Ein anderes Problem ist zudem hausgemacht. In den meisten Clubs war der Golferlebnistag am 2. oder 3. Mai. Ein Wochenende, das dank der arbeitnehmerfreundlichen Lage des 1. Mai auf einem Freitag die Menschen geradezu zu einem verlängerten Wochenendurlaub eingeladen hat. Zu diesem Zeitpunkt den Beginn einer Golferlebniswoche zu terminieren ist kein besonders cleverer Schachzug.

GolferlebnisWOCHE wohl gemerkt. Denn zum ersten Mal gab es keinen bundesweit einheitlichen Tag, sondern eine ganze Woche, in der jeder Club individuell seinen Erlebnistag festlegen konnte. Angenommen jemand wohnt in einer Gegend, wo im erweiterten Umkreis Club A seinen Erlebnistag am 2.5., Club B am 3.5. und Club C am 10.5. abgehalten hat, wäre er gleich drei Mal in die 53.000 Besucher eingegangen. Dies nur mal als Gegenargument gegen die Wetterentschuldigung. Hinzu kommt, dass viele Erlebnistag-Besucher nicht einmal einen Golfschläger in die Hand genommen haben. So wurde mir eine Geschichte von einem Club zugetragen, der 150 Erlebnistag-Besucher hatte, von denen aber rund 75% die Zeit lieber bei Kaffee und Kuchen im Clubrestaurant als auf der Driving Range verbracht haben.

Natürlich liegt die Schuld dafür nicht (allein) beim DGV. Jeder Club hat dafür zu sorgen, dass in den lokalen Medien auf den Erlebnistag aufmerksam gemacht wird und ein attraktives Programm den Leuten wirklich den Golfsport näher bringt. Es ist durchaus möglich, dass sich hier viele zu sehr von den Versprechungen des DGV haben blenden lassen und dachten, ihnen fallen die Golfer in den Schoß wie dem Waisenmädchen die Sterntaler. Aber wer will es ihnen verdenken, wenn der Werbeflyer für die crossmediale Kampagne tönt „Die bundesweiten Werbemaßnahmen gewinnen noch mehr Golf-Interessierte für den Erlebnistag“.

Diese Aussage kann man mit der letzten Woche endgültig ins Reich der Legende verweisen. Denn absolut gemessen waren die Zahlen vielleicht ein neuer Rekord, doch der Vergleichsmaßstab verwässert die Zahlen. Wieso das? Nun, im bisherigen Rekordjahr 2013 nahmen 375 Anlagen am Golferlebnistag teil. In diesem Jahr waren es 475. Konnte 2013 noch jede Anlage im Schnitt 133 Schnuppergolfer begrüßen, waren es in diesem Jahr gerade einmal 112. Natürlich kann man sagen, dass bei einem größeren Angebot erwartbar ist, dass der Schnitt sinkt. Aber doch bitte nicht, wenn man einen mittleren sechsstelligen Betrag in eine Werbekampagne gesteckt hat. Für die Investition, die der DGV im Namen seiner Clubs und mit unser aller Geld getätigt hat, sind 53.000 Besucher mindestens 10.000 zu wenig. Dass der neue DGV-Präsident Claus M. Kobold dieses Ergebnis beschönigt – obwohl er den Fehlschlag ohne lügen zu müssen auf seinen Vorgänger hätte schieben können – lässt schlimmes für die Zukunft erahnen.

Es wäre vielleicht besser gewesen, der DGV hätte die gesammelten 4,9 Millionen Euro nicht in einen Werbespot gesteckt, sondern damit andere Möglichkeiten gefördert Mitglieder zu sammeln. Wie beispielsweise die von Carsten Moritz initiierten, ehrenamtlichen Golf Mentoren. Ein Konzept, das in jeder Hinsicht mehr Hand und Fuß hat als die crossmediale Werbekampagne des DGV und mit einem Bruchteil an Investitionen mehr Menschen zum Golfsport bringen würde – zumal bei einer Betreuung, wie sie dort vorgesehen ist, die Wahrscheinlichkeit deutlich höher ist, dass die Menschen auch mehr als nur einen Tag lang den Golfsport erleben.

15 Comments

  • Pitchmarker sagt:

    Vielleicht lässt sich der Erfolg von Imagekampagnen auch nicht in nackten Zahlen messen. M.E. muss das Image des Golfsports in Deutschland dringend aufgebessert werden – was nicht von heute auf morgen gehen dürfte. Da ist der DGV-Spot möglicherweise aber schon ein Schritt in die richtige Richtung.
    Beste Grüße
    Der Pitchmarker.

  • Markus sagt:

    Kein Golferlebnistag, oder wie auf manchen Anlagen eine ganze Golferlebniswoche kann funktionieren bei schlechtem Wetter. Leider waren alle begleitenden Marketingmaßnahmen auf einen Termin fixiert, ohne Hinweis auf Ausweichtermine, was sicher zumindest in Bayern zum Totalausfall geführt hat.
    Imagewandel braucht sicher mehr Zeit und kann darum nicht an einem Tag festgemacht werden, aber auch ich denke, daß der Werbespot ansich nicht schlecht war, aber immer noch nicht das eigentliche Erlebnis Golf als Freizeiterlebnis für alle rüberbringt. Wenn man sich den Werbetrailer der HSBC dazu im Vergleich anschaut…da ist noch viel Luft nach oben…

  • Pitchmarker sagt:

    Noch ein Gedanke: Wer alle Golfinteressierten mit großem Werbeaufwand auf einen Golferlebnistag zu konditioniert, der darf sich nicht wundern, wenn diejenigen, die den Golferlebnistag dieses Jahr (aus witterungsbedingten, persönlichen oder welchen Gründen auch immer) verpasst haben, das ganze Jahr zuhause bleiben und auf den nächsten Golferlebnistag warten. Wäre ich Clubmanager, wäre bei mir auf der Anlage jeder Tag ein Golferlebnistag (ok, aber zumindest jeder Sonntag) …
    Beste Grüße,
    Pitchmarker.

    • Hans sagt:

      Bei uns ist jedes Wochenende zwischen Mai und September „Golferlebnistag“. Da kommen mal 5, mal 25 oder mehr Interessenten… und das schon seit Jahren. Ich fand den Werbespot nur gut bzgl. derjenigen, die man nicht über lokale Printwerbung oder übers Internet erreicht. Mehr Besucher habe wir nicht gespürt und das Wetter war bei uns im Norden kein Argument.

      So eine „Einmalaktion“ ist nett, mehr aber auch nicht. Wenn ein Club glaubt durch diese Kampage und einer Veranstaltung im Jahr signifikant mehr Clubmitglieder zu akquirieren ist blauäugig.

      Ob das Image des Golfsport durch den Spot gewonnen hat kann ich nicht beurteilen.

  • Jimmy sagt:

    Der Spot vermittelt in 20 Sekunden so ziemlich alles, warum ich mit Golf angefangen habe. Ich habe kaum eine bessere Werbung gesehen. Gigantisch!

  • nick sagt:

    Endlich mal eine Golf Seite die kritische Artikel schreibt!!! Von Golf Post, Golf.de, Golf Magazin etc kommt sowas natürlich nie…blos nicht die Sponsoren verärgern. Top analysiert, absolut korrekt…was hätte man doch alles schönes mit dem Geld erreichen können…

  • Sebastian sagt:

    „außer vielleicht, dass es ihm [dem Werbeclip] an Ecken und Kanten fehlt und der Erinnerungseffekt nicht sonderlich groß ist.“

    Hätte denn der Redakteur einen Vorschlag, wie man den Clip besser hätte machen können? Ich finde den Clip ebenfalls sehr gut gelungen, wie User Jimmy. Ständig hier meckern ist das eine, aber etwas konstruktives zu erwähnen wäre hilfreich.

    Denn: ob das hier so gelobte Programm der Mentoren wirklich geeignet ist, eine Einzelsportart zu fördern? Man spielt Golf, weil man es eben alleine / gegen / für sich spielen kann. Nicht, weil man ständig von anderen gesagt zu kriegen was man alles besser machen soll. Es gilt, neue Menschen für den Sport zu begeistern – ich denke, hier ist der Spot sehr gut geeignet. Raus aus dem Alltag, rein in die Natur. Das macht es doch aus…

  • Dominik sagt:

    Ich muss meinen Vorrednern absolut Recht geben. Außerdem besteht der DGV doch aus den Clubs und die haben diese Kampagne zum einen mitentwickelt und zum anderen genau so beschlossen. Jetzt auf „den DGV“ zu schießen ist dann schon etwas platt und für mich viel zu einfach und polarisierend…

    • Der DGV hat diese Kampagne vorgeschlagen. Natürlich muss man die Hauptschuld dort suchen. Dass die Clubs eine große Mitschuld trifft, ist ohne Zweifel richtig. Sie haben diese Kampagne abgenickt. Wobei ein Großteil überhaupt nicht anwesend war sondern die Stimme an die Landesverbände übertragen hat, die natürlich in der Regel im Sinne des DGVs abstimmen. Über diese Legitimierung sollte man vielleicht mal nachdenken.

      Und mal ehrlich: Warum hätte ein Club dagegen stimmen sollen? Der größte Teil der Finanzierung wurde durch eine Zwangsumlage auf die Golfer erzielt. Es kostet die Clubs also nichts. Wer sagt schon ab, wenn er eine Leistung für lau bzw. mit Riesen-Rabatt bekommt?

  • Dominik sagt:

    Wer ist der DGV? Das Präsidium oder die Mitglieder? Die Kampagne wurde doch nicht vom Präsidium gemacht, sondern in AG’s in denen die Clubs voll daran mitgewirkt haben. Die Agentur wurde durch einen Pitch ermittelt und durch die Mitgliederversammlung abgestimmt. Ich kann es halt nicht mehr hören, dass „der DGV“ Schuld hat. Wie kann ein Verband verantwortlich gemacht werden, dafür, dass seine Mitglieder keine eigenen Mitglieder generieren? Es war eine Aufgabe der Clubs an die DGV-Geschäftstelle, eine entsprechende Kampagne gemeinsam mit den Mitgliedern auf die Beine zustellen. Das ist passiert und jetzt frage ich: wer hat Schuld oder nicht schuld am Erfolg der Kampagne? Wer dem Argument folgt, die LGV’s seinen Schuld, der folgt einem genau so Platten Populismus. Aber irgendwer muss ja der doofe sein…

    • Ich verstehe voll und ganz warum Sie das nicht mehr hören können. Das würde ich an Ihrer Stelle auch lieber nicht…

      Ich schreibe ja auch, dass die Clubs und Betreibergesellschaften eine Mitschuld daran trifft, dass die Ergebnisse nicht erzielt wurden. Aber dann soll doch bitte der DGV nicht enttäuschende Zahlen mit fadenscheinigen Gründen bejubeln. Das ist sehr unseriös und macht es nicht besser. Genauso wenig nützt es, den schwarzen Peter weiterzureichen. Die Kampagne hatte bisher noch rein gar nichts von einer Imagekampagne. Wer Fernsehen schaut, sieht mehr Werbung für Dacia, die sehr penetrant ein schlechtes Golf-Image pflegen. Das ist ein Kampf, den man nicht gewinnen kann.

      Wenn man in Deutschland wirklich mehr Golfer generieren will, müsste man an den Grundfesten rütteln, die da u.a. Platzreife und Ausweispflicht sind. Und man müsste Golf schneller und günstiger machen. Aber damit würde sich der DGV das Bein absägen auf dem er steht, und die Clubs haben auch Angst davor. Da können noch so viele Werbekampagnen gemacht werden…

      PS: Auf ihre Frage wer der DGV ist gibt es nur eine Antwort: Der DGV sind definitiv nicht die deutschen Golfer.

  • Dominik sagt:

    Da gebe ich voll und ganz recht, zu bejubeln ist das Ergebnis nicht, ich möchte aber den sehen, der sich auf eine PK stellt und frei heraus sagt, das die Kampagne nicht funktioniert hat. Ich denke es gibt offizielle Statements und inoffizielle. Das ist die offizielle Version und ich kann das schon verstehen. Intern würd das sicher etwas anders diskutiert werden. Gestatten Sie mir aber nochmal die Frage: Wer ist denn der DGV, wenn es die Golfer auch nicht sind? Und noch ein weiterer Gedanke: wäre Golf schneller und einfacher und es gäbe mehr Golfer, weil die Clubs in der Lage sind, richtige Angebote zu machen, könnte man den DGV-Beitrag verringern, die momentan nötigen DGV-Dienstleistungen für Clubs einstellen und der DGV könnte das machen, wofür er eigentlich da ist: der Sport und sonst nichts!!!

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